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美国的网红餐厅是如何制造爆款的
2/19/2018 3:39 pm
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对销售总监艾利萨·艾欧拉而言,杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客,她推出了一系列以“盘中山”为主题的菜品,其中一款名为“攻心垒”,是以培根干酪煎薯饼打底,再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿,最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。 还有一款不知名的甜品,是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳,内涵丰富”。这么一番折腾后,杜松餐厅的早午餐一下就火了。 “我们的周末经历了从零预订到满座的全过程”,艾欧拉说。 但这一成功并非巧合——至少,Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有11.2万粉丝,他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后,这位能人不负众望,端出了上述菜品. 那么,成功者是如何成功的呢?为寻求**,Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等,最终挖出了一些道道儿。今天Menusifu餐馆电脑为你揭开餐馆电脑背后的故事。 1 “病毒式传播”兴起 如今,“病毒式传播”的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式,而更偏重于形容传播速度之快。 正如《热点制造者:浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森所说的那样:“‘病毒式传播’原先是指一种传播方式,指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起,这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。” 目前,人们对“病毒传播学”的研究可谓声势浩大,且涉及领域非常广泛——从营销学到心理学再到通讯学。而对餐饮从业者们来说,只要能摸透爆款菜的特征,也就胜券在握了。 2 网红餐厅 : 当“网红”遇上餐饮 对餐厅而言,若想在社媒上一炮而红,不能仅靠那些网红。 首先,你的创意必须够硬,也就是所谓的“自带病毒”;然后,套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则”(请自行**)就是:你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事,要让它具备实际价值,要让它唤醒人的情感。 最后,你还要为病毒的爆发搭配一个“触发事件”(譬如,来段有故事的音乐视频)。“我们做过大量研究,结果表明:具备上述特征的事物往往能实现高度共享”,伯杰说。 纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂,最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”(Funfetti)。因为它们的诞生,店门口如今是日日排长龙。 为了这个场面,行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构努力了一两个月之久,如今他认为:一切都值了。 “刚开店时我们就跟第三方营销机构打上了交道,这样,才有了后来的合作。”莱莫恩称,“如今Union Fare的名声已经传开。而我认为,每分钱都花得很值。” 在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上,他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合,最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。 加上营销机构有自己的人脉圈(毋庸置疑,圈里都是网红)且对这一圈子维护得当,每次召唤都有“大神”响应,所以找来合作的餐厅是越来越多了。 社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。“《纽约时报》过去是美食评论的中心。”波克说,“但现在移动互联网有了,网红有了,餐饮从业者们入局内容创作可比以前容易多了。” 2014 年,斯科特·严与人合伙在加州开了家名为 Afters Ice Cream的冰淇淋店。凭借着 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而红后,严成了诸多老板争相取经的对象。 好了,现在该面对这个问题了:这种花钱“制毒”的行为是否构成作弊 对此,莱莫恩等厨师认为:聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势,而这种做法即将成为业内标准流程之一。“这是在纽约做生意的必要手段”,莱莫恩说。“活在当今,你得有能耐‘勾搭’社媒圈的观众群,因为他们是你的衣食父母。” 这么着,交接大潮(指许多餐厅舍弃传统媒体,将营销外包给代理机构和社媒)最终成势——只是没那么大张旗鼓罢了。起码代理机构们大都很低调,都是通过熟客介绍建立起客户群的。 3案例说明 威廉·沃纳在旧金山开了家甜点店:工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬,在将其改良后,工匠与狼火遍全城。 爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在汉普顿开了 15 年,一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的“软甜萌”,结果风靡一时; 达伦·王本人并非专业烘焙师,所以他完全没想到,他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷Facebook和YouTube; 这些出品人们都说,上述爆款均为自家原创,他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。Eater相信:在看似偶然的过程中,他们也学到了很多“制毒”经验。
icepower
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